Kończy się grudzień, a na Dworcu Centralnym w Warszawie nie wisi żadna reklama. W zeszłym roku przed świętami na jego fasadzie zawisła wielkoformatowa płachta (sweterki H&M za 79 albo inne 119 zł) i spotkała się z krytyką. Optymistycznie zakładam, że te dwa fakty mają ze sobą jakiś związek.
Kiedy w grudniu 2011 na Centralnym zawisły sweterki, decyzję krytykowała „Gazeta Stołeczna”, na Chłodnej 25 odbyła się debata z przedstawicielem PKP i miejskimi społecznikami. Oburzenie wzięło się wtedy chyba stąd, że dworzec był świeżo odnowiony – może od miesiąca albo dwu, już nie pamiętam – i chyba po raz pierwszy od lat wyglądał naprawdę ładnie. Może ludzie nie zdążyli się nacieszyć jego widokiem i dlatego wyjątkowo wyraźnie dotarło do nich, że przez wielkoformatowe reklamy coś tracą?
Zresztą wtedy, przed Euro 2012, reklamy w Warszawie pojawiały się w wielu miejscach, które do tej pory były wolne od komercji. Przez pół roku na moście średnicowym wisiały reklamy Carlsberga i Coca Coli. Musiał oglądać je każdy, kto gapił się za okno przejeżdżając przez Wisłę – a ludzie robią to dość często. Nad Warszawę zaczął wznosić się balon z napisem Orange. Wiosną 2012 r. na Placu Defilad, w strefie kibica, zaczął powstawać McDonald's. Na Centralnym – odnowionym właśnie na Euro – w grudniu zawisły sweterki H&M, a w czerwcu płachta witająca turystów. Wreszcie przy palmie stanęła ogromna dmuchana piłka.
Kiedy w grudniu 2011 na Centralnym zawisły sweterki, decyzję krytykowała „Gazeta Stołeczna”, na Chłodnej 25 odbyła się debata z przedstawicielem PKP i miejskimi społecznikami. Oburzenie wzięło się wtedy chyba stąd, że dworzec był świeżo odnowiony – może od miesiąca albo dwu, już nie pamiętam – i chyba po raz pierwszy od lat wyglądał naprawdę ładnie. Może ludzie nie zdążyli się nacieszyć jego widokiem i dlatego wyjątkowo wyraźnie dotarło do nich, że przez wielkoformatowe reklamy coś tracą?
Zresztą wtedy, przed Euro 2012, reklamy w Warszawie pojawiały się w wielu miejscach, które do tej pory były wolne od komercji. Przez pół roku na moście średnicowym wisiały reklamy Carlsberga i Coca Coli. Musiał oglądać je każdy, kto gapił się za okno przejeżdżając przez Wisłę – a ludzie robią to dość często. Nad Warszawę zaczął wznosić się balon z napisem Orange. Wiosną 2012 r. na Placu Defilad, w strefie kibica, zaczął powstawać McDonald's. Na Centralnym – odnowionym właśnie na Euro – w grudniu zawisły sweterki H&M, a w czerwcu płachta witająca turystów. Wreszcie przy palmie stanęła ogromna dmuchana piłka.
Każde z tych wydarzeń wywoływało krytykę: „Gazeta Stołeczna” publikowała artykuły, po sieci krążyły krytyczne grafiki, niektóre podpisane przez znanych artystów. Także sprawa Centralnego była oprotestowana – „Stołeczna”, grafiki, memy, dyskusje. Byłam wtedy na debacie na Chłodnej 25. To było smutne. Wszyscy, włącznie z przedstawicielem PKP, zgodzili się, że z tymi reklamami w przestrzeni publicznej to skandal i trzeba z nimi coś zrobić. Odebrałam to jako sytuację jak z powiedzenia: „trzeba działać! Powiedzieli Indianie rozkładając się wygodnie”. Że krytyka – krytyczne artykuły, debaty – nie ma na nic wpływu.
 |
| Reakcją na reklamy na Centralnym była debata |
A jednak płachty na Centralnym już nie ma. Nie sprawdziły się też czarne wieszczby, że reklamowi deweloperzy, skoro raz przekroczyli granicę, będą starali się ten obszar objąć w stałe posiadanie. Że płachty na moście już zostaną, podobnie Centralny też nadal będzie obwieszony reklamami, że tymczasowy McDonald zostanie na Placu Defilad, tak jak zostało os. Przyjaźń na Jelonkach (to tymczasowe domki, które miały służyć tylko budowniczym pałacu Kultury, a stoją do dzisiaj). Właściwie ze wszystkich wspomnianych reklam pozostał tylko balon Orange.
Czyli jednak krytyka ma wpływ? Może nawet coś więcej. Boltanski i Chiapello w "Nowym duchu kapitalizmu", który właśnie czytam, piszą, że krytyka kapitalizmu jest jego integralnym elementem. Nie istnieje rynek w stanie czystym; zawsze jest on włączony w społeczeństwo, a ono jakoś na niego oddziałuje. Głosy społeczeństwa są – w pewnym stopniu muszą być – uwzględniane przez kapitalizm. Oczywiście to kapitalizm dyktuje warunki, ale społeczeństwo może je negocjować. Np. piętnować płachty na reprezentacyjnych budynkach albo czynić bezprawnym zatrudnianie na śmieciowych umowach.
Podobnie pisze Karl Polanyi w „Wielkiej transformacji”. Opisuje, jak państwo w XVIII czy XIX wieku próbowało opóźnić szybkie przemiany gospodarcze, które uderzały w ludzi. Oczywiście nie zatrzymało rozwoju kapitalizmu, ale nieco go złagodziło przez spowolnienie. Polanyi twierdzi, że właśnie o coś takiego chodzi.
Boltanski, Chiapello i Polanyi pokazują, że cos takiego jak czysta logika rynkowa nie istnieje. Dla Boltanskiego społeczne reakcje są integralnym elementem gospodarki: kapitalizmowi zawsze towarzyszy krytyka i on zawsze ją uwzględnia. Inaczej Polanyi. Ten jest w stanie wyobrazić sobie czysty rynek, czyli sytuację, w której społeczeństwo nie ma żadnych narzędzi oddziaływania na rynek i jest mu całkowicie poddane. Jednak, jego zdaniem, byłaby to katastrofa, bo rynek jest ślepą, destrukcyjną siłą. która fizycznie wyniszczyłaby społeczeństwa. W obu optykach jedno jest wspólne: przekonanie, że rynek jest zależny od społeczeństwa bardziej, niż zwykle sądzimy.
Potrzebujemy estetyki, bezpieczeństwa czy ochrony przed spamem?
Reklama na Centralnym zniknęła – to optymistyczne. Zarządcy dworca przyjęli krytykę i wzięli ją pod uwagę. Ale martwi mnie jedno: argumentacja estetyczna, która tutaj okazała się skuteczna, ma krótkie nogi. Hm… Mówicie, że reklama na reprezentacyjnym dworcu jest brzydka? No cóż, niektóre kobiety noszą – o zgrozo – brzydkie buty z powodu biedy, dlaczego inni nie mieliby wieszać brzydkich reklam z powodu pieniędzy? Mówiąc bez ironii: argument estetyczny jest słaby, bo estetyka nie jest towarem pierwszej potrzeby. Choć chaos reklamowy przy wylotówkach miast jest paskudny, trudno powiedzieć komuś, kto przymiera głodem, żeby nie zgadzał się na postawienie billboardu na swojej działce, bo to brzydkie. Amoralne – amoralne jak kapitalizm – byłoby traktowanie estetyki jako wartości nadrzędnej względem życia ludzi. Dlatego PKP rok temu bronił się argumentem, że pieniądze z reklamy w Warszawie są bardzo potrzebne wszystkim polskim dworcom.
Lepszym argumentem jest na pewno mówienie, że reklamy są niebezpieczne. Płachty umieszczane przy drogach odciągają uwagę kierowców. Nie zauważy taki jeden z drugim znaku drogowego i nieszczęście gotowe. Taką argumentację przyjmuje warszawskie stowarzyszenie Miasto Moje a w Nim, które walczy z reklamą wielkoformatową. Można też spojrzeć szerzej: nadmiar reklam to brak higieny informacyjnej. Reklamy przekrzykują się ze znakami drogowymi, billboardy z reklamami, reklamy wielkoformatowe z billboardami, reklamy dymane i inne trójwymiarowe z wielkoformatowym, a my przestajemy to wszystko widzieć.
No właśnie: ja uważam, że nadmiar reklam jest zły, bo zaśmieca ludziom głowy. Nie, że zaśmieca miasto i jest brzydkie, tylko że zaśmieca głowy i są głupie. Jeśli chodzi o mnie, to nienawidzę reklam za to, że przykuwają moją uwagę na milisekundy, wystarczające tylko na pomyślenie myślątka w rodzaju "ładny sweterek”, „o, ale ten sweterek cienki", "taki krój, nie, źle bym wyglądała" albo myślątka metabanerowe typu "phi, beznadziejna kampania". Póki co, mam nadzieję, że spotka mnie ślepota banerowa, jak na plakacie Tymka Borowskiego na wystawie "Miasto na sprzedaż" w Muzeum Sztuki Nowoczesnej.
Bo dopóki nie oślepnę na billboardy, to będę przebodźcowana i wiecznie rozproszona tymi reklamami… Tylko czy argument o zaśmieconej głowie jest ważny dla kogoś poza mną? Czy on nie jest jeszcze bardziej elitarystyczny niż argument o zaśmieconej przestrzeni publicznej? Po prostu: czy dla każdego wartością jest to, że nic nie przeszkadza mu w myśleniu?
