niedziela, 13 czerwca 2010

Co wolno w reklamach piwa

PARPA - Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych - zażądała wycofania telewizyjnego spotu piwa z bokserem Tomaszem Adamkiem. "Krzysztof Brzózka, dyrektor PARPA, wyjaśnia, że zgodnie z prawem reklama alkoholu nie może się kojarzyć ze sprawnością intelektualną czy fizyczną. Ta reklama jest więc niezgodna z przepisami ustawy o zapobieganiu alkoholizmowi i wychowaniu w trzeźwości" - czytam tutaj.

We wspomnianej przez niego ustawie znajduję dokładniejsze wytyczne. Według niej w reklamach nie wolno kojarzyć alkoholu z:
"1) atrakcyjnością seksualną,
2) relaksem lub wypoczynkiem,
3) sportem,
4) nauką, pracą lub sukcesem zawodowym,
5) zdrowiem lub sukcesem życiowym".

Ja też uważam, że reklama z Adamkiem odwołuje się do idei z zakazanej listy. Ale nie tylko do sportu - właściwie zidentyfikowanie tej reklamy z punktem trzecim jest rozpoznaniem trywialnym. Popatrzcie tylko:



Moim zdaniem ta reklama kojarzy markę Żywiec z sukcesem zawodowym - to punkt czwarty powyższej listy. Rzecz w tym, że spot pokazuje Adamka jako osobę niezłomną, wiedzącą, czego chce od życia, konsekwentnie dążącą do swojego celu. O tym, że on ten cel osiągnął, wiemy już spoza reklamy: znamy tę twarz, wiemy, że ten facet jest mistrzem świata. To, że jest sportowcem, jest wspomniane epizodycznie, bo też nie ma aż takiego znaczenia. Przede wszystkim jest konsekwentnym facetem, który odniósł sukces - metaforą tej konsekwencji jest scena, w której biegnie pod wiatr, w śniegu, po balach drewna. W garniturze. Jeżeli urzędnik pracujący od 9 do 17 albo kobieta pracująca na pełny etat bez wynagrodzenia w domu podziwiają tego człowieka, to nie tyle za siłę jego prawego sierpowego, co za to, że jest najlepszy. Oni też chcieliby być najlepsi w tym, co robią. Jak każdy.

"Spokój, zamykam oczy, modlitwa, skupienie"- tak zaczyna się monolog Adamka. Heros Adamek wie, czego chce i to robi. W odniesieniu sukcesu pomaga mu - mówiąc psychologicznym żargonem - bycie blisko siebie. To jest coś, co pojawia się w wielu innych reklamach piwa, już bez udziału herosów. Przykład: odwołująca się do toposu niezależności kampania Grolscha z hasłem "Idziesz własną drogą?". Dobrze iść własną drogą, prawda? Dobrze być niezależnym, wiedzieć czego się chce. Wtedy jest się szczęśliwym i spełnionym. Oczywiście, szczęście i spełnienie mogą być odczuwane niezależnie od sukcesu życiowego, więc te reklamy nie podpadają pod punkt piąty czarnej listy. W ustawie nie ma zakazu kojarzenia piwa z konstruktywną filozofią życia. A szkoda.

Tak właściwie cała sprawa jest już stara, sprzed kilku miesięcy, ale z jakichś powodów właśnie wczoraj news o tym pojawił się na spamowo-informacyjno-rozrywkowym screenie autobusu, którym jechałam. Nawet nie wiem, czy ten spot został wycofany z telewizji. Nawet jeśli, to i tak ma swój obieg w sieci, więc PARPA odniosła sukces połowiczny. Nie mam wątpliwości, że PARPA jest gorzej przygotowana do sprawy niż kompania piwna. Antyalkoholowej agencji brakuje fachowego spojrzenia na reklamy, z którymi walczy, skoro w spocie, który podpada pod sukces zawodowy, widzi tylko sport, a w reklamie z Majchrzakiem (z tej samej kampanii) nie widzi już nic złego.

Tymczasem kompania piwna ma ludzi, którzy sprawdzają reklamy pod kątem zgodności z prawem i pilnują tego, by nie dało się przyczepić. I tak, powyższa reklama strukturalnie oddziela część końcową od części z Adamkiem; nigdzie też nie pojawia się sugestia, że mistrz pije piwo. Zarówno sport, jak i sukces zawodowy zostaje skojarzony nie z kuflem piwa, ale z marką.

6 komentarzy:

dariusz żukowski pisze...

Właściwie wszystkie pięć punktów się kwalifikuje w różnym może stopniu. Ale to, co zwraca moją uwagę, to sałata słowno-wizualna. Można jeszcze tropić u Adamka żywioły zestawione z industrialem i może interpretować garnitur jako odniesienie do nine-to-fivers, którzy mogą być trochę jak Adamek albo inny Musashi, stosując uniwersalne zasady niezłomnego wojownika... ale więcej trzeba dopisać sobie samemu, łącznie z dwuznacznym zdaniem o "porządnym obrywaniu" (zrycie się piwem w knajpie?) oraz hasłem reklamowym na końcu, które ma się nijak do całej reszty. Za to Majchrzak to już zupełna impresja. Mam wrażenie, że twórcom głównie zależało na wzbudzeniu kultu, a treść przekazu jest drugoplanowa i podporządkowana formie (czerń/biel, mroczna muza, modny urban exploring, wchodzenie na poziom meta - "o, gram w reklamie!", łamanie konwencji reklamowej). By powstał kult (przekładający się potem na mem internetowy) treść _musi_ być niezrozumiała, ważny jest splot elementów tworzących specyficzny klimat, ogólnie nastawiony na kontrę w stosunku do głównego afirmacyjnego prorodzinnego nurtu masowego, ale też bez szczególnego sensu, raczej uogólniony. Te reklamy to chyba taka snoberska zabawa dla wykształconych mieszczan i próba odzyskania targetu przejętego przez prestiżowego Pilsnera.

Projektowi patronuje Dick Laurent. :)

http://www.youtube.com/watch?v=msMehuZo3x8

monika pastuszko pisze...

A mnie się zdaje, że można jakoś złapać za rękę poszczególne sensy, które się składają na ten mrocznawy klimat w reklamie z Majchrzakiem. Puszczanie steteczków jest sygnałem refleksyjności, równie dobrze mógłby to być papieros, ale stateczek też jest okej - ktoś, kto puszcza stateczki, nie spieszy się i sobie samotnie rozmyśla. To prawda, że mądrości wypowiadane przez Majchrzaka są wieloznaczne ("dowiedz się, czego chcesz" - czy chodzi o to, czego chcesz od życia, czy żebyś się zastanowił, czy przypadkiem nie chcesz wypić piwa?). Ale to, co widać, ma już zakodowane konkretne znaczenie: Majchrzak,stary zasłużony aktor, wchodzi w rolę mędrca. W ogóle stary aktor reklamujący alkohol wchodzi moim zdaniem w taką archetypiczną rolę mrocznego, samotnego, starego mężczyzny, twardego i wiedzącego dużo o życiu (ponieważ zazwyczaj jest artystą, to możemy się dowiedzieć, co dokładnie znaczy "dużo wiedzieć o życiu" z jego książek albo ról). Z Bukowskim, z Hemingwayem.

Sens reklamy byłby więc taki: kto pije piwo Żywiec, jest mądry. A kto nie pije Żywca, ten buc. ;)

lewar pisze...

szkoda, że te rozważania o kant dupy idzie obtłuc jeżeli weźmiemy się za interpretację reklamy biorąc pod uwagę wspomnianą ustawę i zasady wykładni prawa. pozdry:)

monika pastuszko pisze...

Chodzi o to, że reklama telewizyjna jest przez prawników w ogóle zupełnie inaczej analizowana niż przez filmoznawców? np. piwo i sukces zawodowy muszą na raz być w jednym kadrze, żeby nastąpiło skojarzenie tych dwoch elementów, a jak jest sukces zawodowy - cięcie - piwo, to już się nie liczy dla prawników? Czy o to, że w tym przypadku to prawnicy zarządzają definicjami określeń z ustawy i mogą określać granice semantyczne np. takiego "sukcesu zawodowego"?

Słowem - możesz napisać coś więcej?

Gonzo pisze...

czy w myśl ustawy alkohol może w reklamach kojażyć się z czymkolwiek z nim związanym, tudzież czymkolwiek pozytywnym?

monika pastuszko pisze...

Gonzo: Myślisz, że realistyczna motywacja ma jakieś znaczenie? To, że reklamowana rzecz faktycznie się tak kojarzy? Kaman. Mnie się wydaje, że reklama ma duży potencjał kreowania mitologii nawet tam, gdy reklamowana rzecz się nie kojarzy za dobrze. A przynajmniej nie kojarzyła się, zanim skojarzenia z nimi zostały wymodelowane przez reklamy. Patrz: podpaski albo kredyty. A "czy alkohol może w reklamach kojarzyć się z czymkolwiek z nim związanym"? Zależy co się komu kojarzy. Alkohol, podobnie jak papierosy, obrośnięty jest bogatą mitologią. Jest z czego wybierać, nawet po odjęciu tych pięciu punktów z ustawy.